化妆品七夕微博营销案

一、前言

（一）产品核心认知

产品行业：美妆产品

产品成分：有机自然基调，23k金箔加持

产品功效：健康细胞再生、紧致去皱、抗氧化、提亮

产品视觉：奢华、植物气息、原生感

地域来源：新西兰惠灵顿

情感赋予：乐活

（二）为什么是微博

社交媒体平台是消费者种草美妆产品的重要阵地，仅次于第三方电商平台，超一半的人认为其“可以帮我更好地购物”。其中，作为社交媒体中的主流平台，微博的美妆兴趣用户总数达1.6亿人，每月发博量超过9100万条，互动量达到12 .4亿条。

（三）微博美妆用户画像

l  用户是谁

l  她们在哪儿

微博美妆兴趣用户主要分布在北上广深等一线城市，以及杭州、成都等新一线城市。

l  行为习惯

21-22点是社交平台上美妆兴趣用户最活跃的时段。

l  兴趣爱好

美妆兴趣用户也爱购物、聊时尚，关注的媒体主要以时尚类为主，并对微博官方活动、品牌营销活动以及时尚潮流品牌热点等热门话题十分关注。

三、我们的思维方法

WHO 人群|关注点   所有的传播从这里开始

1、普通白领 23-27岁

工作原因长期面对电脑，被动接受蓝光辐射；

身体疲惫，新陈代谢差，眼部状态不佳；

加班熬夜是工作常态，黑眼圈问题已成一大困扰；

处于忙碌状态，自带懒人标签，渴求从成分+使用方式+功效一键到位的产品；

有一定经济基础，追求大牌的同时对比价格。

2、成熟女性 28-39岁

高级白领或自由职业者，极度关注抗衰老产品；

希望产品功效强，但受客观因素影响更多时候会处于失望状态；

有经济基础，品牌可选范围高；

大多数会兼顾家庭与事业，乐于为家庭奉献自我，减少个人开支；

会经历孕产期，在筛选产品时会考量相关成分。

3、大学生 18-22岁

有少量护肤经验，对于产品缺少足够的鉴别力；

紧跟潮流，绝不落后，面对网红产品无法控制双手；

国货潮的同时，对于国外小众平价产品无抵抗力；

“佛系养生”“自嘲为老人”，有抗初老心态但对功效要求偏低；

受身份影响，短时间内无足够的经济能力。

小结：三类女性特点各有不同，需要锁定局部人群共性，由【点】至【面】传播。

WHAT 共性|核心   产品和受众的关联在这里

1、行为习惯

周边人群or店铺问询——实力种草

在百度搜索需求——寻得合适的品牌

社交or电商平台专项搜索——圈层内直击

2、精神内核

功效为王——代表性功效，顺便附带其他功效为加分项

无副作用——吸收差或起脂肪粒绝对拉黑

品牌认可——独立存在，不输一线

小结：结合产品卖点及TA特质，Key Message导出为【拥有核心功效的国际独立品牌】

HOW 内容|资源   在这里解决传播痛点

1、三大痛点

用户需求不一，如何筛选核心功效？

功效产品众多，怎么塑造差异？

传播时间资源有限，怎么实现效果最大化？

2、解决思路

直接关联：产品差异化定位，形成明确记忆点

情感关联：产品内核传达，与目标客群打造情感契合点

心智关联：借力七夕热度，用专属销售手段为产品附加卖点，触动转化

价值关联：圈层价值打造，形成品牌与目标客群的长期维系点

四、策略展现

（一）传播主题

明确并适当量化产品功效，结合实验数据即帮助细胞减少水分16%，提高肌肤弹性16%，减少肌肤红斑17%，提亮肤色3.5%，说明该产品每次使用后可实现眼部综合健康值UP52.5%的情况。

选项一：眼部健康值提升不止50%

选项二：23K黄金焕眼 不惧60S考验

*此方向适用于产品年度宣传，本次微博话题将额外定制

（二）传播周期

2019.8.1-2019.8.11

（三）微博七夕营销策略

1、话题策略

围绕传播大主题，结合七夕热点，产出具备网感的话题。

2、KOL策略

l  越来越多数据显示，在女性感知中美妆与时尚分界越来越模糊。如，微博美妆兴趣用户关注媒体账号以时尚为主，而我方推荐账号******为时尚/生活/美妆综合类博主，内容质量好，粉丝粘性高，计划通过个人体验+抽奖活动+赠送粉丝专享优惠券的形式，充分利用粉丝经济，大幅度提升用户好感度的同时促进销售转化。

l  其他：博文发布时间计划为20-22点

3、超级粉丝通策略

后台计划

l  人群属性：23-30岁的90后女性

l  居住区域：上海、杭州、成都、武汉、南京、重庆、苏州

l  兴趣标签：一级标签为购物时尚、美容；二级标签为服装饰品、奢侈品、在线购物、商场打折、团购海淘、时尚美妆、美甲美发

l  活跃度：经常

l  人群基数：142.7万人

l  其他：投放时间计划为8-23点；可投放到相似品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源等粉丝。